Sex, had og vold er bagtæppe for alt for mange brands

I 2016 kom en række store danske virksomhed ud i en shitstorm, da det blev afsløret, at de reklamerede på Den Korte Avis; en højrenational blog. Det kom som en overraskelse for deres marketingafdelinger. For i en tid med digitale indkøb gennem programmatic buying, hvem ved så reelt længerere, hvor ens annoncer egentlig bliver vist. Er vi blevet klogere siden? Nej, tværtimod.

Hvert halve år analyserer Integral Ad Science, hvordan det står til med de digitale mediekøb kloden rundt. De undersøger, hvor mange af de købte digitale eksponeringer, der rent faktisk bliver set af et menneskeligt øje (nedslående få), de afdækker risikoen for direkte svindel (der er relativt lille i Danmark), og de ser på brand safety – hvad er det for medier og sammenhænge, ens brand bliver eksponeret i? Deres konklusioner for Danmark bør få enhver marketingansvarlig til at spærre øjnene op.

1 ud af 10 eksponeringer er en risiko

Siden 2. halvår 2017 er andelen af risikable eksponeringer fordoblet i Danmark. På tværs af displayplaceringer på mobil og desktop, er det mellem 11 og 12 %, der bliver eksponeret i sammenhænge, der kan udgøre en risiko for brandet.

Risikoen er næsten dobbelt så høj ved indkøb gennem programmatic buying, hvilket ikke kan komme som en overraskelse. Med fuldt automatiserede indkøb på tusinder eller titusinder af mulige sites, er det som annoncør uhyre vanskeligt at holde hånd i hanke med de medier, hvor ens brand annoncerer.

Ikke desto mindre er det den type ansvarlighed forbrugeren forventer af en annoncør. Logikken er klokkeklar, “som annoncør er i med til at støtte et medie økonomisk. Derfor er I også ansvarlige for, at det medie har et indhold, I kan stå inde for.” Som sagen med annonceplaceringerne på Den Korte Avis så tydeligt viste, nytter det ikke noget at forsøge at gemme sig bag uvidenhed eller at påberåbe sig, at mulighederne med de nye teknologier gør, at man er nødt til at slække på ansvarligheden. Forbrugeren er ikke til nuancerede bortforklaringer.

Hvad er det så, vi risikerer?

Brand safety dækker alt, der kan stille en annoncørs varemærke i et dårligt lys. Der er den helt oplagte risiko som at ens markedsføring, uden man ved det, bliver vist på pornosites. Faktisk er det den absolut største risikofaktor for mobile displaybannere. Eller der er den anden store risiko: At brandet bliver eksponeret på sider med hate speech og vold.

Færre tænker over, at brand safety også gælder eksponeringer, der bliver vist i forbindelse med brugerskabt indhold på fx Facebook, Instagram eller YouTube. Selv meget store danske annoncører vil opleve, at de taler for døve øren, hvis de forsøger at rejse brand safety-bekymringer over for Facebook eller Google. Dansk Annoncørforening arbejder gennem World Federation of Advertisers på at presse de store sociale medier til at forbedre deres selvcensur samt åbne for certificeringer og tredjepartsteknologier, der sikrer en meget højere brand safety end i dag.

Særligt høj er risikoen selvfølgelig for virksomheder, der allerede er underlagt særligt restriktive regler for deres markedsføring enten fordi de henvender sig til børn eller unge, eller fordi deres produktsortiment er fx spil, alkohol, lægemidler eller fødevarer.

Forlang indsigt i mediekøbet

De fleste større mediebureauer gør en hæderlig indsats for at holde de risikable placeringer på et minimum. Men som Integral Ad Sciences seneste analyse viser, går udviklingen i den helt forkerte retning. Som annoncør kan man ikke tillade sig den luksus at vente på, at medierne og mediebureauerne af sig selv løser det stigende problem med brandeksponering i omgivelser, man som annoncør ikke har tilstrækkelig kontrol med.

Som marketingansvarlig er man i stedet nødt til at påtage sig lederrollen, når det gælder de digitale indkøb – også hvis de sker gennem et mediebureau. Konkret bør en annoncør i dag forlange, at indkøb kun foregår gennem en ordentligt certificeret teknologi, der er designet til at minimere brand-risikoen gennem konstant opdaterede blacklists og whitelists, analyse af URL, metadata etc. og ideelt set gennem AI-understøttet kontekstanalyse.

Hvordan kan mit brand blive sikrere i 2019?

Brand safety og fraud – den deciderede svindel – er blot en flig af udfordringen med medietransparens. En udfordring der i modsætning til i udlandet har fyldt bekymrende lidt i Danmark. Alt for mange annoncører er stadig ikke bevidste om deres mediebureaus indtjeningsmodel og interessekonflikter, om den store spildprocent i digital markedsføring eller om risikoen for svindel og shitstorms.

Derfor sætter Dansk Annoncørforening medietransparens allerøverst på dagsordenen. I november offentliggør vi vores årlige analyse af tilstanden på mediemarkedet i Danmark, og i 2019 udarbejder vi anbefalinger og standardaftaler til digitale annoncørers samarbejde med medier og mediebureauer. Målet er fuld gennemskuelighed i indkøbsprocessen, stop for køb af skjulte eksponeringer, stop for alt svindel og ikke mindst en meget højere grad af sikkerhed for brands i det digitale univers.

Følg og støt vores arbejde for bedre medietransparens i Danmark og start allerede i dag med at spørge ind til, hvad jeres mediebureau gør for at sikre jeres brands sikkerhed på de digitale medier.

Kontakt adm. direktør Holger Wilcks, Dansk Annoncørforening på mailen holger@annoncoer.dk eller ring telefon 26 210 045 for at høre mere.

Holger Wilcks