Globale tendenser: mediebureauaftaler i opbrud

Ny spørgeundersøgelse fra WFA sætter spot på mediebureauernes aflønningsform og forsøger at give benchmarks og indsigt, der kan styrke relationen mellem annoncører og mediebureauer

Baseret på den udarbejdede spørgeundersøgelse angiver WFA, at flere annoncører har fået øjnene op for den klare gevinst i at se mod forbedrede og mere fair medieaftaler. WFA anslår, at der kommer til at ske en fortsat udvikling i forholdet mellem annoncører og mediebureauer i 2019 samt de næste 3-5 år, hvilket primært er drevet af to ting: 1) inhousing og 2) skift i aflønningsmodeller.

39 % af de adspurgte annoncører til spørgeundersøgelsen mener, at Inhouse er en falsk økonomi, da omkostningen ved at hyre specialister ind overgår udgiften ved at outsource. Selv hos de annoncører, der i dag benytter inhouse, er det ofte nødvendigt at hyre mediebureauer ind til at supportere virksomheden. Yderligere er det en udfordring ved inhouse, at det er svært at finde de rette kompetencer internt hos annoncørerne til at erstatte mediebureauerne. Trods de klare udfordringer anslår WFA, at den foreløbigt lille stigning i Inhouse kommer til at tage til i løbet af de næste 3-5 år, og at flere annoncører begynder at insource mediebureauerne.

Den anden af de primære årsager til, at forholdet mellem annoncører og mediebureauer er under udvikling er, at nye typer af aflønning vinder ind på den dominerede kommisionsmodel. Under kommisionsaflønning modtager mediebureauerne deres honorar uafhængigt af, hvad de præsterer. For at opnå stærkere resultater og få mere engagerede mediebureauer er annoncørerne i hyppigere grad begyndt at benytte enten arbejdskraftmodellen (løn afmålt i tid) eller præstationsmodellen (løn afmålt i præstation). WFA kan ikke give et entydigt svar på, hvilken aflønningsmodel, der har størst berettigelse på mediemarkedet, da konteksten for samarbejdet spiller en afgørende rolle. Dog er udfordringen ved arbejdskraftmodellen, at den risikerer at belønne et bureau, der ikke præsterer, på samme måde som et bureau, der præsterer. Modsat mener WFA, at præstationsmodellen i de fleste kontekster har en positiv indvirken i forhold til at fremme et sundt og balanceret marked.

Ifølge WFA er en af årsagerne til, at mediemarkedet i dag er ubalanceret og usundt, at honoraret til mediebureauerne er kørt helt i bund, og mediebureauerne derfor er nødsaget til at finde alternative indtjeningsmuligheder. Trods stigningen i inhouse er annoncørerne fortsat afhængige af mediebureauerne og har et stort ansvar i at opretholde et sundt økosystem. Ifølge WFA er et samarbejde understøttet af en fair betalingsmodel, der tilskynder de rette udfald, den rette vej fremad i stedet for et større fokus på omkostningsminimering. Udover at annoncører og mediebureauer kan opnå en økonomisk gevinst, vil en mere fair aflønningsmodel bidrage til at afhjælpe den manglende transparens, som præger det globale mediemarked samt sikre et mere strømlinet samarbejde, hvor både annoncør og mediebureau har gavn af at opnå bedre resultater. Foreløbigt skal det tages som et sundt tegn, at annoncørerne i stigende grad leder efter nye måder at værdsætte samt aflønne mediebureauerne samtidig med, at flere mediebureauer har fokus på at tilbyde progressive aflønningsmodeller, hvor de bliver aflønnet efter den værdi de leverer.

Den klare anbefaling fra Dansk Annoncørforening er, at annoncører bør genbesøge deres kontrakt med mediebureauet, hvis den er mere end nogle år gammel.

Tag fat i Dansk Annoncørforening, hvis du ønsker adgang til WFA’s undersøgelse og Dansk Annoncørforenings anbefalinger til at indgå ny medieaftale.

Daniel Jørgensen