Global undersøgelse: Multinationale annoncører og programmatic

Multinationale virksomheders brug af programmatic, data og teknologi

Kort før sommerferien offentliggjorde World Federation of Advertisers en undersøgelse af multinationale annoncørers brug af programmatisk indkøb og den forbundne teknologi. Her er hovedkonklusionerne.

Dansk Annoncørforening er et aktivt medlem af World Federation of Advertisers (WFA), som løbende laver globale undersøgelser af annoncørers marketingudfordringer. Den 10. juli var det programmatisk indkøb, data- og teknologibrug hos multinationale virksomheder, der stod for skud.

Undersøgelsen blev udført i Q4 2019 og Q1 2020 og omfattede 48 respondenter fra 37 multinationale virksomheder, der sammen repræsenterer over 76 mia. USD i marketinginvesteringer.

Fokus var på to typer respondenter: Ansatte med globalt ansvar for mediekøb og programmatic samt ansatte med ansvar for APAC-regionen.

Hovedkonklusioner

  • Programmatisk indkøb gennem Agency Trading Desks (ATD) er stadig en meget udbredt model og bliver benyttet af 3/4 af respondenterne. Men væksten finder sted blandt uafhængige udbydere og inhouse- eller hybridmodeller. Denne model bliver benyttet af hele 84 % af virksomhederne og har oplevet en spektakulær vækst på 300 % siden 2016.

  • Andelen af respondenter, der benytter uigennemsigtige ATD-modeller med non-disclosure af priser eller medier falder. De største annoncører afviser i stigende grad indkøb i bureauers bundlede inventory ud fra hensyn til pris og dataejerskab.
  • WFA-medlemmer køber 41 % af deres digitale medier gennem programmatisk indkøb. Den tilsvarende andel var i 2016 på 16 %. En stigende del af indkøbene foregår i private exchanges og markedspladser.

  • I en stadig mere reguleret digital marketingverden, hvor privatlivsbeskyttelse er blevet en afgørende faktor, er 1-partsdata og samtykke det nye guld. Derfor bliver udviklingen af strategier for 1-partsdata vægtet meget højt og bliver anset som forretningskritiske. 8 ud af 10 respondenter svarer, at brugen af 1-partsdata i audience targeting er afgørende vigtigt for deres forretning.
  • Brugen af machine learning er stadig kun i sin begyndelse hos respondenterne. Men mange forventer, at de vil benytte sig meget mere af det i fremtiden for at udvikle skræddersyede realtidsstrategier og kreativ personalisering.
  • Medarbejderrekruttering og kulturelle barrierer er blandt de største udfordringer for multinationale annoncørers datadrevne marketingstrategier. Mange har vanskeligt ved at rekruttere kompetente dataeksperter og med at forbinde datasiloer.
  • APAC-regionen er længere fremme, når det handler om at benytte dataressourcer. Men samtidig er det også den region, som i højest grad indkøber programmatisk gennem ATD-modeller.

Vil du vide mere?

Medlemmer af Dansk Annoncørforening kan få tilsendt den fulde rapport ved at skrive til info@annoncoer.dk

 

Holger Wilcks