Danske annoncørers digitale medieindkøb har Skandinaviens laveste kvalitet

For hver krone, som danske annoncører bruger på digitale medieplaceringer, bliver 40 øre brugt på indrykninger, intet menneske nogensinde ser. Særligt grelt står det til i den mobile markedsføring, hvor 60 øre af hver krone på mediebudgettet er det rene spild. Til sammenligning spilder finske annoncører ”kun” 30 øre i deres køb af mobile medieplaceringer.

Integral Ad Science er en virksomhed, der verificerer digitale mediekøb. Hvert halve år tager de temperaturen på de globale digitale mediekøb med fokus på viewability (hvor mange ser indrykningen), ad fraud (hvor stor er risikoen for snyd) og brand safety (i hvilken kontekst bliver ens brand vist).

Den seneste rapport udkom 24. oktober i år og er nedslående læsning for danske digitale annoncører. Selv om der er en lille fremgang at spore fra 2. halvår 2017, er det stadig kun 64 % af alle indkøb af desktop display, der overholder MRC’s standard om viewability.

Hvornår bliver en digital indrykning set?

Amerikanske Media Rating Council (MRC) lancerede i 2014 en i dag internationalt brugt standard for viewability. For at en digital annonce tæller som set, skal mindst halvdelen af den være synlig i 1 sekund for display eller to sekunder for video. Det er tydeligvis en meget minimal definition af, hvornår en indrykning overhovedet er synlig, men selv den har de digitale medier svært ved at leve op til.

Derfor arbejder MRC på en skrappere standard, som kræver, at hele indrykningen skal være synlig og i længere tid, før en medieudbyder kan hævde, at annoncen er blevet set. Dansk Annoncørforening støtter helhjertet MRC’s indsats på området, og har kvaliteten af det digitale mediekøb som fokusområde for 2019.

Tilbage til de 60 øre, der bliver spildt

På desktop-indkøb har danske annoncører tabt terræn i forhold til kollegerne i Norge, Sverige og Finland. Viewability er gået en smule frem, men langt fra i samme grad som hos vores skandinaviske kolleger, der i længere tid har haft medietransparens på dagsordenen.

Det er især på de mobile indrykninger, at danske annoncører taber langt flere penge end i resten af Skandinavien. Uanset om indkøbene sker som direkte indrykninger eller som programmatic buying, bliver over halvdelen af budgettet brugt på indrykninger ingen ser.

Hvordan får jeg fuld valuta for mine penge?

På internationalt plan har medietransparens længe været det vigtigste emne for digitale markedsførere. I Danmark halter vi desværre bagefter. Mange annoncører er ganske enkelt ikke klar over problemets omfang eller tror, at de blot kan overlade digitale indkøb til deres mediebureau uden yderligere styring. Det er ikke tilfældet.

Heldigvis kan vi lære af udlandets erfaringer og af annoncører som Procter & Gamble, der gennem hårde krav til medier og mediebureauer, både har sænket deres digitale medieomkostninger betragteligt og opnået en meget højere effektivitet.

Dansk Annoncørforening offentliggør i november en analyse af medietransparens i Danmark og udarbejder i 2019 anbefalinger og standardaftaler til digitale annoncørers samarbejde med medier og mediebureauer. Målet er, at hver eneste annoncørkrone, der bliver brugt til at købe en eksponering, også skal udmønte i en eksponering.

Følg og støt vores arbejde for bedre medietransparens i Danmark og start allerede i dag med at spørge ind til viewability, når dit mediebureau sender målingerne fra jeres kampagner.

Kontakt adm. direktør Holger Wilcks, Dansk Annoncørforening på mailen holger@annoncoer.dk eller ring telefon 26 210 045 for at høre mere.

Holger Wilcks